杜子建:企业微博管理与微博营销
2011-09-10 23:03:44???来源:新浪科技???评论:0

首先祝贺新浪乐居杭州站三周年,第二要祝福教师节,我觉得我今天能够站在这个舞台上,是那么多教师教了我这么多知识,要祝福他们,第三马上到中秋节了,把团圆的祝福送给各位。
图为中国微博营销教父杜子建
图为中国微博营销教父杜子建

  主持人:下面有请今天第一位主讲人,是华艺传媒首席顾问、作家、中国微博营销教父杜子建先生,欢迎。

  杜子建:首先祝贺新浪乐居杭州站三周年,第二要祝福教师节,我觉得我今天能够站在这个舞台上,是那么多教师教了我这么多知识,要祝福他们,第三马上到中秋节了,把团圆的祝福送给各位。

  现场的各位都有微博了,我曾经跟一位老师讨论微博的时候,有一句话非常重要,说微博是我们生命的外延,这句话就可以用到今天的现场上面,今天会议的外延在哪里?是开完了关上门事情就结束了,还是开完这个会,那个门关上了,还是未来交往的门打的更开?所以大家赶紧加我吧。

  (图示)这张图有些人应该在微博上见到过,它的大标题是“网络危机破拆图”,这是企业最紧张的一块,我今天把这张图奥秘说一下,它不仅仅是网络危机破拆图,它是“谣言的格式”,谣言是有格式的,一旦做销售的人员明白了谣言的格式,也就明白了传播的规律,因为这个世界最好的传播、最快速的传播是什么呢?谣言,一个好的谣言是有很多的关键链条在里边,微博上目前发生了那么多大事,它有几个可以套的模型,就像郭美美也好,包括最近的卢美美也好,包括昨天的李双江也好,不是谣言也是一个发展模型,其实这张图可以放到古代去,现在的微博跟姜子牙以前造谣的模型一模一样。

  一个微博的传播最重要的是人的传播,?先找到人的痕迹,当事人后面是亲友团,亲友团后面是围观团,围观团后面是成见团,再后面是媒体团,再后面是媒体团。再后面是时间轴,一般是晚上8点以后发第一个帖子,两三分钟后亲友团介入,三五分钟之后围观团之后,成见团会在十几分钟之后介入,第二天可能就到报纸、电视媒体中去了,后面跟着有可能有阴谋团介入,但是阴谋团是有机动环节的,阴谋团可以到前面的当事人团,里面会有攻击或者是伤害。所以其实一个好的企业玩微博的时候,第一个要务要把阴谋团搞清楚。第三个轴是传播轴,在微博传播有格式,它的格式是发轫、传播、发酵、扩散、升级、爆发。第四个轴是心理轴,任何人在互联网上的任何行为都包含了他个人的心理学,如果他的心理学能被我们洞察,那我们的传播是可以形成一个市场效应的,它会形成微力的,当事人心理结构是什么?当事人之后的亲友团的心理结构是什么?同一个事件里面当事人可能是要说法的,它的亲友团是不要说法的,是要给声势的,给他声援的、壮威的,围观团是第一看热闹,二等结果,到今天我们还在等着郭美美的结果。成见团是最重要的一个重视的团体,因为一个执行的好坏,可能由他来做结构,他是真正的打分人,他来决定你的传播价值,到了媒体团是否把你这个信息源头搬到它的平台上面去,然后阴谋团有没有出现,它会在里面干什么?他的心理学结构是什么?这里面都是可以破拆的。

  不管任何一个好的事件和坏的事件必须有一个重要的东西,任何一个事件都有八种类型表现,第一叫有事有句,有文字有图片,还有有字无据,第三是真事假据,第四是假事真据,还有无事无据,假事假据,总共有八个结构模型,有事据表现,决定了我们操纵这个事情的可能性。比如这个事情本来是我来做运作、推广,那我们的应该做什么样的表现?一旦把这个搞清楚了,整个网民的行为就出来了,上面的行为出来了下面就好办了,企业的每个动作、每一个细节在每一个传播中都可以配合,在当事人中配合着怎么做,在亲友团我们配合着怎么做,在围观团怎么做都是有格式的。如果我们把这张图关掉,看一个谣言的格式和结构,只要你看到一点懊恼就懂得传播了,至少掌握了这个东西,你懂得营销最基本的格式了。

  第二,我一直在微博上写,也在其他课上经常讲一个重要的理论,我们微博上营销有时候用一个很轻巧的工具就决定了人家的购买,叫做答案,就是在下半部分有一小句话,叫我关注的话题,我关注的话题可以选择关注20个关键词,而这个关键词如果被设定为你的营销目标群体,那每一秒出现的可能的客户都会上线到你的时间轴上,一定要关注那个,右手边的,大概在滚屏滚两屏以后下面的一句话叫我关注的话题,我公司很多客户是由那里产生的。而更中国的答案理论很多时候决定别人购买,我饿了怎么办?我渴了怎么办?你身边的人问这个答案的时候直接购买的,甚至买房买车也一样,比如我想买一款suv,20万我不知道买哪款车好,你问了三个人,分别是修汽车的、卖汽车的、开出租车的,他三个人给出答案,但是你们在座的也是买车,如果这三个人答案给你了,你会选择哪个答案,肯定是修汽车的?肯定不会问卖汽车的那个,也不会问开出租车的那个。

  今天讲微博为什么这么火?这个课件总共是三个小时,里面涉及到传播和营销,但是由于时间的原因我今天跳着讲,把你们喜欢听的话题,大家还没有想的更深的话题我做一下展开。

  微博改变了哪些人?王勇平被改变了,“不管你信不信,我信了”。任志强改变了,是具有标志性改变的事件,因为在微博来之前,任志强是媒体的任志强,微博来了之后任志强是任志强的任志强,因为以前我们所接触到的信息是媒体告诉我们任志强讲的怎么样,微博来了之后我直接看到任志强讲的怎么样,任志强是一个说真话的人,但是很多媒体基于反面原因把真话做了切片,做了碎片化处理,尤其他讲的那句话:“造房子不是造给穷人的”,这句话是对得,但是媒体没有展开。我有一次在三亚博鳌论坛跟他聊,我问他粉丝是什么结构的,他说现在很多大学生都是骂我的,第二关注我的都是少妇,而且是漂亮的。这里面的人大家基本都知道。

  微博推动了哪些企业?这是大家最关心的话题。第一个是潘石屹的银河soho,潘石屹跟他的夫人最早在微博发出的声音,就是传统媒体从此以后不再给你们投放广告了,因为他们那时候夫妻两个的粉丝加起来已经有七百多万了,发一个帖子理论上有5千万人看到,因为它形成传统,一个帖子有五个环构成,五个环是有刚才那张图上第一个当事人之后的亲友团是第一环,围观团是第二环,后面是就不是成见团了,换成专家加工团,他对你的观点、事件进行观点升级,提出微博的两种人,一个叫内容制造商,一种叫观点加工商,不管你是什么样的人,你在微博上写一个帖子,总会有一个人给你加工一下,或者给你进行升华,找到那一个观点加工商的人,如果觉得他观点不错的话,最好把他挖到你公司来,这样的人对你有用,一定要瞄准这样的人,因为你们是做地产的。但是也有一些坏蛋来反加工、坏加工,这个一定要跟他沟通沟通,叫他以后不要再你的帖子里太多的搞事情。

  雷军小米的手机,最近有40万了,一个小小的微博,突然让一个企业下订单40多万,什么叫微博?微博就是三个字,“黑压压”,到哪里找那么黑压压的人群?全世界最大的广场你也忽悠不了这么多人来,在微博上只要随便找一个郭美美这样的人忽悠一下,两千万人马上就来了,如何在这里面找到一个传播轨迹,就是你的帖子的引爆点在哪里?你的帖子的信息单量有没有?帖子不是随便好写的,帖子不是一拍脑门就一个帖子出来,那不是经营微博,那是玩微博,如果你本着经营微博的心态,你就知道帖子不好写,140字不是那么好玩,一定要有自己的系统,第一个正确的系统是选题规划系统,第二个重要的系统是选题定位系统,我这一年到底玩什么关键词,我是玩营销吗?我是玩地产吗?你们设定好你们最重要的那个字面的关键词,然后由这个关键词来进行选题定位,这个选题定位可以分成年度选题定位、季度选题定位和月度选题定位和中选题定位,不做计划随便高兴写一个高兴写一个,就形成不了一个好的答案库,关键词的百科就是你最伟大的微博,你设定一个属于你自己的关键词,所有的帖子都围绕这个关键词去展开,别人以后找到你微博的时候,简直就不是你这个微博了,它是一个百科,这个关键词的百科。这样定位下来,以后你就能达到雷军的那个本事。我在微博开过一句玩笑话:所有的大学生将来不必愁工作,所有的工作在职人员也不必向你们的老总卑躬屈膝,因为微博来了,你随时可以在家里开一个店,用微博卖东西。

  艺龙网是最典型的,我曾经试过它,我今天晚上到上海,可能来不及订酒店,你给我安排一个酒店,给我一个最低折扣,我是晚上11点发的,一分钟之后马上给我回了信息,5分钟之后马上给我回信息住香格里拉,如何安排的,马上就给你作出反映了。其实卖房子也可以这样,比如我想买一个房子,我想买一个五百万左右的房子,我想买西湖东边五百万左右的房子,你们有没有什么意见?大家知道微博今天总共问出来的问号是多少吗?14亿,微博里面仅一个“求”字,好象是12个亿,具体数字我不是很清楚了,请教、请问、求教,这一类词一定要关注它。

  我有过一句话,需求就是市场,当他有求于你的时候,这个市场就形成了。而且我还写了另外一句话:生活当中每一个愿望将构成一个市场,生活当中愿望的前端就是市场,互联网上每一个问号的后面就是一个市场。恰恰这么多人玩互联网很少有人把问号作为一个周期的产业链来研究,所以今天我把这个知识分享给大家。微博里面的“我”字,是24亿次了,他是6个亿左右,你和他这个词条是我这个词条出现概率的三分之一,这个从心理学上破拆,人是很自我,首先是以我为中心,然后以你为中心,而微博恰恰是人中心媒体,微博已经改变互联网的称呼了,我觉得微博来了之后互联网可以不叫互联网了,叫人人联网。什么意思呢?今天我跟李光斗老师联系了,关注李老师的朋友,我就能够通过李光斗老师的路径形成各自的关注,是多对多的传播模式。

  后面像苹果手机,这个我要重点说一下,“苹果”这个词在你们大脑里第一个反应出来的实物是什么?这个你必须要重点去思考,然后是整个营销是什么?20年前在这里问同样的话,应该是一模一样的,它叫水果。但是今天在这里问苹果是什么?苹果这个词在你大脑里反映出来的是什么?你突然发现它不再是水果,或者只有一小部分人反映成水果,大部分人反映成手机,为什么?是什么改变了我们的记忆基因?是谁在篡改我的记忆基因?而且我的记忆被更改了我不知道。所以我另外一个课件,就是讲记忆是如何决定我们购买的,记忆是决定购买重要的一个东西。中午我跟陈老师交流,我下午讲课是讲营销呢还是讲微博呢?他讲大家可能对微博感兴趣,不然我讲营销,会告诉我们记忆是什么,答案是什么。所以在这块,我希望你们去把苹果这个词做深度的思考一下,我的记忆基因是不是被苹果改了?人家问我苹果的时候脑子里想的到底是苹果还是手机?其他做的好的有海底捞、凡客诚品、当当网,因为微博来了以后,在微博之前湛庐文化不如其他公司。包括京东、移动运营商现在都玩的很好,我觉得你们可以把企业案例关注一下。

  微博还能走多久?我几乎每到一处都会被人问到这句话,我真的没有办法回答这句话,因为我不是胡锦涛,我要是胡锦涛我就能回答这个问题,因为这个决定权可能就在他手上,但是从我个人专业上来看,我觉得十年应该没有问题,从自然规律淘汰来看微博再走十年绝对没有问题。因为微博一个重要的本质,它满足了我们人类最灵魂最深处的一个小满足,这个小满足叫你随便,就是没有其他任何一个新的产品能够快速的替代微博,你比微博更随便。微博改变了最重要的一个出版模型,叫我们原始的、古老的甚至于现代文明社会的出版模型叫先加工后出版模型,所有的人,包括李光斗老师写博客,他都是先加工后发表,但自从微博来了之后,它彻底颠覆了出版权的回归,不需要先加工后出版,而是先出版后加工,先出版后加工模式导致了人类文明的重大变化,把社会能见度直接穿透到可见度上去,把人与人看似隔离的东西打开,变成透明的东西。微博的威力就在于透明的深刻性,以前我们是穿过我们的路灯才能看到50米、500米,那才叫能见度,现在微博让我们达到了视野的可能。典型的标志性事件,就是王勇平开发布会的现场,标志着人类文明变了,那天的场面整个就是民族社会、公民社会的现场。

  微博是怎样的机器?微博是腐败的曝光机,微博是谣言的粉碎机,微博是真相的挖掘机,它能形成一个最重要的威力,这个威力叫人古拼图,而且人是做接力的,一个一个的做接力。微博是民众微言的呼吸机、是社会空气的清洁机、是事件的记录机。

  微博它太快了,动车事件,最先发帖子的是xx的老婆,他发完帖子才离开的,微博有时候比人的生命还重要,而且是在场直播模式,在场直播模式是什么?我在现场,我证明,不需要谣言了。

  无聊是微博的地盘,80%的人是用无聊构成的,无聊人里面很多表现形态,但是无聊里面有营销,中国第一个把无聊两个字做成上市公司的是谁?它把我们无聊贩卖了,这个人叫江南春。

  我以前是选美的,在杭州做过几届世界小姐,我到这里开过多次发布会,中国小姐中国副总裁就是我,我是2009年转型做微博营销的,以前我是在时尚圈玩的人。到微博里玩到半年之后,我遇到一个重要的人,那个人从来没有见过,突然给我打电话,说老杜我要投资你,我以为是骗子,我后来百度了一下,他是原北京市副市长的儿子,后来我向他道歉,后来他投资我了。有一个着名的投资资本,他就问我一句话:微博死了你怎么办?是不是你公司就死了?我说微博死了跟我有什么关系?他说你不是做微博营销吗?我是对,但是微博死了跟我没有关系,即使中国互联网全部死了跟我也没有关系,腾讯死了跟我没有关系,百度死了跟我也没有关系,我说是什么意思呢?就是我不是基于互联网做营销,我是基于中国4.5亿网民做营销,只要不把他们枪毙掉中国永远有互联网在。

  我们一定要用好一个重要的词,社交是什么?如果我们能够准确的定义,目前的属性是社交媒体的话,用什么来展示社交?我觉得发展关系的是不是就是可以解释社交了,交朋友,发生关系,发生关系是一个有结构的,发生在哪里,关系在哪里,发生和关系再打个问号,怎么发生、发生什么关系,再往下打越打越好玩了,跟谁发生关系、发生什么深度的关系,也就是你为什么关注他,你关注他最后的动机是什么,你将落到哪个地方去,有的是学习的,有的是交朋友的,有的就不是,他是卖保险的,他是要建立关系的,这里面发生关系对解释社交很重要,因此什么叫关系?微博既然能够帮助我们打破六度空间形成三度空间,也没有四度、五度、六度,到三度为止。

  我昨天晚上跟韩三平一起吃饭,也是通过一个人,前天晚饭吃的那顿饭是非常重要的一顿饭,跟我吃饭的是部级领导,按道理我跟部级领导吃饭是有距离的,要么部级领导太忙,要么找不到他,但是不是,他直接就过去了。我上次在一个大学开玩笑讲:我可以运作半年之内,随便找一个女孩,我在微博上半年之内我们的温总理请这个女孩吃饭,但是那些学生都不相信,后来我把过程讲了以后让他们看相信不相信,我说这个女孩先不要读书了,先回到农村去,把自己打造成一个乡间的面条姑娘,我别的什么都不会,都不能,只会下面条,第二个步骤我想把这碗面条送给温家宝,因为这个老头太亲民了,我没有其他礼物送给他,只有这碗面条送给他,送三个月,然后呼叫名人,呼叫任志强、潘石屹,然后所有办公室的人都关注这个事情,温家宝就知道了,那这碗面条要不要吃?不吃会捱骂,要吃又不能去她们家,所以只有把她请到人民大会堂。所以有时候做创意要敢想,就是我们这些人坐到一起,想怎么样把奥巴马弄到这里来,而且不给他钱。

  微博到底会改变什么?这里最重要的一个词是改变信用,我们这个社会之所以信用丢失是我们的社会迁徙导致了我们信用链的断裂,什么意思呢?就是五千年以来,中国人是祖孙而居,后来一批人下海,就是潘石屹去海南,大批的公务员教师都去海南,但是有几个潘石屹、冯仑的呢?有些人流落街头,流落街头的这批人就骗,骗完了之后再去珠海骗,到深圳骗,因为大家都不认得我,就形成了信用的连续溃散,这个文化一直传到河南,形成了中国典型山寨文化的结合体。包括在座大家也是,如果监督链一断马上就犯规,你在杭州开车不会违规,但是到其他小地方你肯定会违规。但是微博恰恰完成了一个新的东西,把所有断裂的监督链重新拿起来,你在深圳骗了回到北京也逃不到,你在中国断了到加拿大也会被拿起来。其实我们整个社会信用体系只溃散了三十年,三十年之前,我记得我小时候,我们家里有一个人偷了一只老母鸡,结果被罚扫马路,扫着扫着直接跳河自杀了,因为那个时候的信用直接捆绑到祖坟上,那时候人的尊严是完整的,尊严不完整是因为迁徙的分裂。

  由于时间关系我跟大家就分享这么多,感谢大家。

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