微博官网:微博营销新进化
2011-09-10 23:05:43???来源:中外管理(李靖)???评论:0

企业微博应该“像一个人一样,与用户沟通”。微博账号,不论背后是不是一个企业,它的内容都应该是“一个人”发出的,是在和其他微博用户“交谈”,而不再是一个企业品牌在发公关新闻。

  微博营销的“分母”尴尬

  微博营销有搞头吗?现在提出这个问题,可能会有很多人奇怪:微博已经这么火了,仅新浪微博的用户就已经过亿了,你怎么还有这种疑问?

  但在记者平时与营销企业的交流中,确实发现这真是个问题。有朋友的反驳非常有力量,归纳起来就是:微博是一个特别适合看信息的地方,因为有几千万个活跃的信息源(用户)在发布信息,也在筛选着信息(只有人们感兴趣的信息才会被转载);但微博可能不是一个适合发布企业信息的地方,因为你会发现有几千万个信息源在和你的企业信息同台争夺“眼球”!

  这,就是很多企业在进行微博营销时的困惑。

  带着企业营销中的这个困惑,《中外管理》采访了新浪全国销售总经理李想,深入了解微博营销的最新发展,以及企业展开怎样的微博营销,才能走出做“分母”的尴尬。

  是什么在束缚企业微博?

  首先,我们要了解一下,轰轰烈烈的微博营销声浪激荡一年以来,目前企业微博营销发展到怎样的阶段?主要遇到了怎样的瓶颈?

  据李想介绍,目前微博已经与企业经营的很多环节都有关联。比如:很多企业在微博上做招聘(同时也是种宣传),做CRM(客户关系管理),做售后服务,甚至电商企业已经开始把微博作为销售的前台,“你会发现企业从市场部门、公关部门、销售渠道,一直到售后服务和人力资源部门,对微博都有需求”。

  甚至,有的企业已经发展到“微博矩阵”阶段,而不仅是一个微博账号。“仅招商银行各业务分支,各营业网点,在全国就一共有150多个微博账号!”而就是普通企业,也常有多个微博账号——企业微博发展到现在,越来越需要各账号之间进行很好的协同和关联,也越来越需要各种企业信息能够得到更好的展示。

  “微博刚开始是一个平台,没有去分辨前端是普通用户在用,还是一个公司在用。”李想说。这就是企业信息会时不时成为“分母”的一个新浪方解释。当然,很多企业信息索然无味也是极其重要的原因,这种近乎垃圾的信息难道不该成为“分母”吗?

  新浪:今年是微博营销元年!

  而营销人非常关注的微博营销下一步会走向哪里?

  据李想介绍:2010年可谓是“微博元年”——微博从创新而成为互联网的主流应用。而“2011年我们叫‘微博营销’的元年,在这一年里我们会更多尝试企业级服务”。

  也就是说,新浪微博营销的最新进展是开始做微博企业版。“它的前台一看就与一般的微博账号是不一样的,微博企业版的版面设计空间会更大,能够有更多的内容承载。比如:营销活动往往需要一个持续的时间段,但现在的版面设置是:微博发新信息之后,原来的信息就会不断被‘淹没’,而微博企业版则会让一些营销活动信息稳定地出现在版面空间上,让消费者很容易发现。”

  企业微博的新“进化”

  但显然,真正的微博营销要解决的问题,绝不仅仅是做一个企业版面,而关键是其“后台”的服务。例如前文重点提到的:怎样解决企业信息成为“分母”的问题。

  对企业微博的新“进化”,李想举了这样的例子:一个SUV汽车厂商来做企业微博,则不仅有自己的企业微博账号,而关键的是——在后台通过对微博用户的语义分析、人口属性、参与话题、加入的社群、关注的品牌等等,筛选出哪些网友可能会对这款SUV汽车感兴趣。

  以上是第一步,在解决营销客户群的精准问题。接下来则要解决通过什么样的接触点,以及什么样形式,把SUV汽车的信息告诉用户的问题。

  这是关键问题,因为微博营销与传统门户网站营销最大的差别就是:微博是个社交环境,不像传统网站那样可以直接做广告。在微博上要“推”企业信息,必须很自然地融入这里的沟通才行。

  比如:还是刚才提到的SUV营销,新版微博营销则是:在筛选后的网友微博页面上告知:现在有一个SUV活动,你不仅能体验这款车的性能,还可以报名参加企业组织的驾车旅游活动——这个活动一定要符合相应微博用户的兴趣爱好,而非在强推广告。

  “微博企业版的关键之处是:非常准确地在碎片化的、嘈杂的环境里,把企业的潜在消费者找到,然后通过精准的社会化广告(有别于传统广告)方式,把企业信息传递给他们。”李想总结道,“对于微博企业版,其实相当于企业的‘微博官网’,而且在其后台有分析和管理功能,也将有更多应用接入。”

  据记者了解,微博企业版,目前只是在新浪一些认证客户中内测,几个月之后会逐步扩大测试面,一步步登上微博营销的舞台。

  让“微博矩阵”不麻烦

  而对于前文提到的企业困惑,例如:企业的“微博矩阵”如何管理的问题?李想介绍:对于矩阵式的微博账号,企业版微博的思路是——把它们“打通”,然后统一管理。

  比如:原来这些微博是各自为战的,但企业微博将让它们的后台数据共享(即:打通),然后能够用统一的账号去登陆、管理。“如果一个企业有四个账号需要统一管理,则企业版微博的操作者,可以像新浪网的编辑一样,登陆这四个账号绑定的统一后台,来一次性管理这四个账号的内容。包括有些信息哪些账号上出现,哪些不出现,或者哪些信息在四个账号上统一出现,保持微博信息发布的统一性。”从而让“微博矩阵”出现协同作战的新格局。

  企业微博核心:“像人一样沟通”

  最后,对于当前微博营销中出现的常见问题,李想归纳了三个主要建议:

  首先,企业微博应该“像一个人一样,与用户沟通”。微博账号,不论背后是不是一个企业,它的内容都应该是“一个人”发出的,是在和其他微博用户“交谈”,而不再是一个企业品牌在发公关新闻。

  其次,微博营销的核心是能够与用户“实时互动”,而非十天半个月上来一次。企业微博会打破传统的“策划、审批、制作、发布”的过程,因为等审批完,用户早已经不耐烦了——微博的交流必须实时对用户的问题进行反应,这是对企业的挑战。

  再次,企业微博要持续发布信息。比如:一汽马自达在上海车展期间做过一个转发有奖活动,而类似的活动其他车企也在做,但只有一汽马自达的活动出现100多万次的转发,远超其他车企。其实背后的主要原因就是:一汽马自达在2009年新浪开始做微博测试的时候,就开始做微博营销了,每天平均发4条微博,一共坚持了400多天。其活动之所以与别人有惊人的差别,就在于背后“持续的力量”。

  无论你是否在使用新的“微博企业版”,只要你想把自己的企业微博营销好,就要坚持住这三条雷打不动的微博营销准则。

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